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Come cambia il consumatore nell’era della multicanalità

6 Agosto 2019

Una recente ricerca Salesforce mette in evidenza come gli utenti si aspettino una customer experience unitaria e fondata sull’utilizzo delle nuove tecnologie. Un cambiamento che interessa tutte le imprese

La massiccia diffusione della tecnologia ha cambiato le aspettative e anche modificato il grado di pazienza di tutti noi in quanto consumatori di beni e servizi. Smartphone e device di varia natura ci hanno infatti abituato a ottenere risposte rapide e sempre più in linea con i nostri interessi e gusti personali. Tutto questo sta avendo delle consegue di enorme portata sul rapporto esistente tra brand e utenti: ormai siamo arrivati al punto in cui ci aspettiamo che le aziende capiscano cosa vogliamo prima ancora di formulare le nostre richieste.

Questo nel concreto significa che le aziende devono essere capaci di mettere a punto delle offerte personalizzate o di intervenire in maniera proattiva, prevenendo i potenziali problemi ancora prima che effettivamente si presentino. Anche rispetto alle modalità di interazione, i cambiamenti sono notevoli: i brand devono essere capaci di intercettare i clienti sul canale o dispositivo preferito e non soltanto su quello più conveniente per l’azienda stessa. Agire nell’ottica di una completa multicanalità diventa quasi un obbligo, considerato che mano a mano che i clienti sperimentano un trattamento “evoluto” tendono poi ad aspettarsi lo stesso standard da tutti gli operatori con cui interagiscono. Inoltre, occorre tenere conto che i clienti non sono affatto interessati al modello organizzativo dell’impresa che si ritrovano di fronte: l’aspettativa, piuttosto, è che le informazioni rilasciate siano messe a disposizione di tutta l’azienda in tempo reale. Uno dei rischi maggiori per l’immagine dell’azienda, infatti, è quello di continuare a fare proposte di offerte e soluzioni a un cliente che ha già declinato in precedenza o, come spesso capita, che ha persino già accettato, fornendo un’immagine di disorganizzazione o scarsa attenzione.

Diventa quindi assolutamente cruciale per le aziende di tutti i settori e dimensioni costruire una visione unica e completa dei propri clienti, condivisa in tutti i dipartimenti. Un compito che, occorre premettere, non è per nulla facile: secondo gli Osservatori del Politecnico di Milano, gli individui multicanale – ovvero che usufruiscono di servizi di eCommerce o per i quali il digitale ha un ruolo nel proprio percorso di acquisto – nella sola Italia sono ben 35,5 milioni (pari al 67% della popolazione sopra i 14 anni). Come è facile da capire, il governo e la gestione dei dati prodotti da questa crescente massa di individui possono essere affrontati soltanto con una massiccia iniezione di nuove tecnologie.

Queste e altre evidenze sono confermate dalla terza edizione del report State of the Connected Customer di Salesforce, condotto su oltre 8.000 consumatori in 16 paesi, di cui 535 in Italia. Il report evidenzia come le aziende debbano imparare a ripensare non solo al modo in cui forniscono singole esperienze ai propri clienti, ma anche all’intero approccio con cui li coinvolgono e creano engagement. In Italia il 70% del campione vorrebbe esperienze connesse e un maggiore livello di engagement; inoltre il 74% auspica l’avvento di una interazione in tempo reale. Le aspettative sono soprattutto rivolte all’innovazione digitale: l’81% dei clienti italiani si aspetta che le aziende utilizzino le nuove tecnologie per creare customer experience migliori.

Parliamo dunque di innovazioni come l’intelligenza artificiale, le nuove tecnologie vocali e i dispositivi connessi, che già oggi si stanno dimostrando capaci di incidere in maniera significativa sull’esperienza del cliente. I riflettori, come abbiamo raccontato in passato, in questa fase sono focalizzati soprattutto sull’Artificial intelligence, che non sembra spaventare per nulla i consumatori finali: ben il 63% del campione italiano si dichiara favorevole all’utilizzo dell’intelligenza artificiale per migliorare la propria esperienza cliente. Ma oltre alla tecnologia esistono altri fattori che influenzano non poco la percezione del brand e, di conseguenza, anche le decisioni di acquisto dei consumatori. Che tendono sempre più a premiare e a valutare positivamente le aziende caratterizzate da una maggiore attenzione agli aspetti sociali e ambientali. Più nel dettaglio, il 71% dei consumatori italiani ritiene che l’etica di un’azienda conti maggiormente rispetto a un anno fa, mentre un altro 75% cerca attivamente di acquistare da brand attenti alla sostenibilità.

Tutto questo, alla fine, è strettamente legato a un altro valore che è sempre stato cruciale nella relazione azienda-cliente, vale a dire la fiducia. Che però, oggi, in presenza di una copertura mediatica e social pervasiva, nonché di un contesto competitivo ancora più agguerrito, deve essere ulteriormente presidiata dai brand. Basti pensare che il 62% dei consumatori in Italia ha smesso di acquistare da brand che hanno agito in modo poco chiaro, mentre un altro 51% crede che la maggior parte delle aziende non sia trasparente nella gestione dei dati in loro possesso. Queste tendenze sono confermate dai dati a livello globale, che mettono in luce come i clienti ritengano che l’onestà sia la migliore politica per guadagnare la fiducia dei clienti, mentre la sicurezza e la serietà sono individuati come indicatori di base per valutare l’affidabilità di un brand; altri fattori come la trasparenza e l’autenticità hanno poi un peso sempre crescente. Insomma, il dato di fatto è che i clienti di oggi sono più selettivi nei confronti dei brand rispetto al crescente passato, tendendo a premiare quelle aziende che oltre a puntare al profitto prestano attenzione anche agli aspetti valoriali. Inoltre le imprese che – grazie al supporto delle moderne tecnologie – riescono a mettere al centro l’esperienza del cliente, sono in grado di creare relazioni più durature e quindi migliorare le performance in termini di business.

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