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MarTech: ecco le tecnologie che stanno rivoluzionando il marketing

12 Settembre 2019

Le moderne tecnologie digitali, a partire dai CRM di ultima generazione, sono alla base di una nuova tipologia di marketing, capace di sfruttare sino in fondo il valore dei dati

Le grandi innovazioni tecnologiche di questi anni stanno cambiando la faccia di tutti i settori, nessuno escluso, costringendo le aziende a mettere in atto le famose strategie di Digital Transformation per non restare indietro e perdere competitività. C’è però da osservare come la tecnologia abbia cambiato anche il modo con cui i clienti finali, vale a dire aziende e utenti privati, effettuano i propri acquisti e le proprie scelte di consumo.

Nell’era pre Internet, infatti, i clienti finali avevano possibilità decisamente limitate per acquisire informazioni utili alle proprie scelte di acquisto, che arrivavano spesso da una sola fonte, ovvero quella interessata alla vendita. Oggi, invece, il Web mette a disposizione con pochi click una quantità enorme di informazioni, che potenzialmente possono rendere “esperto” qualunque consumatore sulle caratteristiche di qualsiasi prodotto e soluzione. Questa accresciuta capacità informativa sta avendo degli impatti estremamente significativi sul mondo del marketing e della comunicazione: quello che funzionava 10-15 anni fa, vale a dire una comunicazione di stampo pubblicitario indirizzata a un pubblico indistinto, oggi è significativamente meno importante, proprio perché ha meno possibilità di incidere sulle reali scelte di acquisto degli utenti finali. Non a caso, il nostro grado di diffidenza nei confronti dei messaggi della pubblicità tradizionale è decisamente aumentato negli ultimi anni.

Al moderno marketing, dunque, è richiesto un lavoro più certosino e mirato, che consenta di intercettare le fasce di utenti potenzialmente più interessati, evitando così di sparare nel mucchio. Un compito non semplice e che richiede sempre di più l’ausilio delle moderne tecnologie digitali, tanto che oggi si parla sempre più spesso di MarTech, termine che nasce per l’appunto dalla crasi di Marketing e Technology. Consentendo da un lato ai potenziali clienti di ottenere un surplus informativo per le proprie decisioni di acquisto (di livello e di qualità superiore a quelle che sarebbero disponibili da una ricerca Internet) e dall’altro, restituendo alle aziende preziosi dati che possono essere utilizzati per le campagne e progetti futuri. Quali sono dunque le tecnologie che possono essere definite come MarTech? Sicuramente nel novero ci sono i software che servono a gestire e analizzare i dati (CRM: Customer Relationship Management e Data Analytics), nonché quelli per produrre e archiviare i contenuti multimediali (CMS: Content Management System) e automatizzare le attività (Marketing Automation) che vanno dall’invio delle mail alla targetizzazione delle campagne ADV.

Un’analisi condotta dagli Osservatori del Politecnico di Milano su oltre 150 aziende grandi e medio-grandi aziende italiane ha permesso di fare il punto sulla diffusione degli strumenti MarTech. In particolare la presenza di un CRM unico, che integra cioè i dati sull’anagrafica dei clienti, anche relativi a più prodotti, brand e canali, è abbastanza diffusa (69%). Matura appare anche la raccolta dei dati relativi allo storico dei prodotti/servizi acquistati offline (81%) e dei dati di analytics su canali proprietari, come ad esempio comportamento sul sito, app, pagine sui social network ufficiali/aziendali, su DEM/newsletter, ecc. (81%). Decisamente più ridotto, invece, è l’attuale impiego di una piattaforma di CRM dinamico, Customer Data Platform o Customer Data Hub (CDH), in grado di integrare tutti i dati sul cliente, di diversa natura e provenienti dalle diverse fonti: al momento soltanto una grande azienda italiana su cinque è dotata di uno strumento di questo tipo.

Non bisogna però pensare che la tecnologia di per sé sia sufficiente a orientare la moderna tipologia di marketing: al contrario, la componente umana gioca un ruolo sempre più fondamentale. Secondo un recente studio rilasciato da IDC uno degli indicatori chiave per comprendere il grado di maturità MarTech delle imprese è proprio la percentuale del personale dedicato al marketing, che risulta in costante ascesa (dall’1,5% del 2016 al 2,5% del 2018).

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